小鹏汽车，路在何方？

根据小鹏汽车公布的2024年6月及上半年新车交付数据。今年6月份，小鹏汽车共交付新车10668辆，同比增长24%，环比增长5%。今年上半年，小鹏汽车累计交付智能电动车52028辆，同比增长26%，但仅完成了全年目标的18.6%。

目前小鹏汽车在售6款车型，平均算下来上半年单一车型的月均销量不到1500辆。虽然今年上半年小鹏汽车还没有公布财务报表，但从单一车型月均销量不到1500辆来看，仍然可以判断小鹏汽车上半年大概率还是亏损。当然需要指出的是，目前新能源汽车企业处于亏损状态是普遍情况。

年度总销量增长，单一车型平均销量下降

小鹏汽车是国内较早迈入新能源汽车市场并开局表现良好的新势力之一，凭借智能化抢占了电动车市场的先发优势。自上市以来，小鹏汽车销量逐年提升，并以98155辆的销量成为2021年造车新势力的销量冠军。但此后，小鹏汽车受到了国内传统车企及科技公司转型、跨界扩张带来的巨大竞争压力。同样以智驾为核心卖点的华为系还稀释了小鹏的科技领先形象——虽然年度销量整体仍在增长，但在小鹏P7之后上市的多款车型销量表现并不理想。

品牌溢价能力不足，两面夹击很难受

众所周知，当前国内新能源汽车市场很卷，特别是在价格战集中的15-30万消费区间。今年年初以来，以比亚迪等为代表的车企率先降价，引发了新能源汽车市场新一轮且空前的降价潮。

对于小鹏汽车而言，“卷价格”无疑更痛，要被两面夹击。一方面，小鹏汽车的品牌定位相较于新势力的蔚来以及华为系的问界等较低，品牌溢价能力不足，导致新车销售价格上不去；另一方面，以智驾为核心卖点又意味着造车成本下不来。

6月14日举行的2024第十六届中国汽车蓝皮书论坛上，华为的余承东就曾直言不讳地表示：“我现在做30万以下的车都在亏的，我们只能做30万以上的车型。”这一言论，无疑也从侧面体现了小鹏汽车的难。

推新品牌，用纯视觉智驾方案策略谋突破

为此，小鹏汽车也积极采取了系列应对策略。

一方面是推出定位低于小鹏汽车的全新品牌。今年4月25日，小鹏汽车正式公布了全新品牌MONA，定位全球AI智驾汽车普及者。6 月 11 日，小鹏汽车宣布MONA 系列首款产品命名小鹏 M03，定位为售价20万元以下的紧凑型纯电轿车，并将于今年8月份上市。

另一方面，采用去激光雷达的纯视觉智驾方案。7月10日，小鹏汽车另一款代号为F57的新车正式命名为“P7+”，是小鹏汽车首款实现技术成本降低25%目标的车型，并将于今年第四季度上市。P7+采用去激光雷达的智驾方案，依照目前小鹏的技术方式，与特斯拉FSD的方式都是端到端、纯视觉方案。

新策略面临与新势力、传统车企和特斯拉的直接竞争

但上述两种策略又会让小鹏汽车面临新的挑战。

一是在20万元以下的新能源汽车市场竞争更加激烈，不仅有新势力，还有传统汽车企业，可谓是价格战最为惨烈的产品和价格区间，相当于小鹏汽车要在红海市场抢份额，这个难度可想而知。

二是小鹏P7+采用的去激光雷达的智驾方案，实现了技术成本降低25%，且从目前公开的信息判断，估计大概率会和配置激光雷达版本的小鹏P7处于同价位区间，单车利润率相较小鹏P7无疑会明显改善。但问题是，采用纯视觉方案，无疑又将特斯拉列为了自己的直接竞争对手，而特斯拉FSD入华已是板上钉钉的事。

智驾这一核心卖点受到华为和特斯拉的挑战

从用户角度，无论是小鹏、华为、特斯拉亦或其他任何品牌推出的智驾方案，只要实际体验好用，就能够获得认可。但如果要将智驾作为产品的核心卖点，就必须在智驾体验环节有明显领先的体验感受。客观来讲，最早以智驾为核心卖点的小鹏汽车目前无疑压力巨大。起初，小鹏汽车在国内是领跑位置，但一转眼，自身几近被华为和特斯拉甩在身后。

在品牌架构方面，小鹏汽车可以看看长安？

可能从小鹏汽车自身的品牌设想来看，小鹏品牌的定位是可以比肩蔚来等豪华新能源品牌的，而新推出的MONA品牌则可归为主流大众品牌，与蔚来新推出的乐道品牌定位和价格区间类似。

但从目前市场和用户角度，可能小鹏品牌的定位也是主流大众品牌范畴。基于这样的实际情况，建议小鹏汽车参考一下长安汽车在新能源汽车领域的布局：定位豪华的阿维塔，定位主流大众年轻群体的深蓝和定位主流大众稳重群体的启源。探讨可否将小鹏品牌定位下放，与MONA品牌形成价格区间相似但有差异化品牌定位区隔，同时再推出一款真正比肩蔚来的全新品牌？将小鹏品牌定位下放，有利于技术成本的进一步降低，推全新豪华品牌又有利于强化智驾卖点的同时确保单车利润率。

总体来看，虽然小鹏汽车面临困难和压力，但实际上目前绝大多数车企都同样面临如何盈利这一最大难题，都处在整体市场从传统燃油车向新能源汽车转型的阵痛期。因此，只要小鹏汽车能够以更加清晰的战略扛住这一转型期的阵痛，相信前景依旧不错。